11月26日7时,第二十七届上海马拉松鸣枪起跑,38000名来自世界各地的选手冲出起跑线,用脚步丈量魔都。

今年的上马首次预报名人数超过17万人,创历史新高。高涨参赛热情背后,是“路跑”热潮的加速扩张,年轻人正在“抛弃”小众运动,重回跑道,跑步这项简单而原始的运动以全新形式再次成为“新城市运动”潮流代表。

与以往不同的是,在本届上马赛道中,小红书又一次惊喜现身,携手专业跑者从小红书出发,再次点燃跑步社区氛围。

小红书—「天然的跑步社区」

「社区」一词,是小红书对其自身的定义。

小红书一直在做的,是用内容连接每一个人。从种草到生活社区,年轻人愿意走进小红书,真诚分享、友好互动,持续保障“有用性”内容的产出,奠定了小红书社区生存发展的根基。

这与现在年轻人对运动的期待不谋而合。在今天,人们运动已经不是为了获取肾上腺素带来的快感,也是为了获得更美好的运动体验。

这就是为什么,小红书就是「天然的跑步社区」,在这里,用户分享、社交、学习,跑步不再是唯一的诉求,相反它成为连接人与人的载体。这份小红书独有的友好氛围,让更多跑者愿意走进小红书,真诚分享专业经验与运动感悟,也打破了大众跑者与专业跑者的沟通壁垒。这片“内容自由生长的土壤”让众多热爱运动的跑者们相聚,营造出一个“友好的社区”。

专业跑者在小红书分享经验知识,打破专业跑者与大众跑者的天然壁垒

运动的本质,是人与人的连接,运动产生的多巴胺让人们更能交互情感

从小众需求到大众生活,拥有2.6亿月活用户,6900万分享者的小红书一直在致力于发掘新兴的生活方式,助推新潮流从这片社区土壤中生长、焕发,从而影响更多人。

在小红书搜索关键词“跑步”,相关笔记数超过400万篇。从跑步穿搭、跑步装备,到跑步搭子、跑步音乐,具有强利他性和感染力的笔记将户外潮流、跑步活动、跑步爱好者融入小红书友好的社区文化中,降低了新跑者们的入门认知门槛,也给专业跑者带来更多趣味。在小红书,用户搜索跑步、尝试跑步、快乐跑步,感受更健康的生活方式。

不止于跑步,另一方面,小红书的「种草机制」影响了年轻人的消费决策,是建立在用户和平台、用户和用户之间的信任基础之上,而真诚分享是建立信任的前提。

洞察年轻人流行文化,小红书助推跑步时尚趋势,聚集更多拥有相同爱好的受众群体,开发更多潮流新玩法,传播时尚运动穿搭,将潮流运动向更多年轻人推广。

越互动,越友好;更健康,更热爱,小红书独有的友好社区文化基因,让全民运动的氛围更加浓厚。而运动助长积极向上、敢于拼搏的精神。无论为了挑战自身极限,或是社交互动,小红书都欢迎更多新朋友来到社区,尽情运动,尽兴生活。

为什么是「马拉松」?

上海马拉松的盛况,不过是马拉松赛事“井喷式”发展的一个缩影。

从2015年起,马拉松热潮开始席卷全国。在之后的四年间,中国的马拉松赛事始终保持快速增长。据中国田径协会发布的《2019中国马拉松大数据分析报告》显示,2015-2019年中国马拉松赛事数量增长超过10倍,累计参赛人数突破了700万。在全国337个城市中,近90%城市在2019年举办过不同规模赛事。

2022-2023年,马拉松赛事迎来强势复苏,中国田径协会在今年3月发布的《2023年中国田径协会路跑工作报告》显示,2023年路跑赛事逐渐回暖,上半年已备案的路跑赛事达133场,其中全马赛事61场、半马及其他项目72场。

仅10月29日一天,全国就有北京马拉松、成都马拉松、西安马拉松等超过20场马拉松赛事同时举行,参赛人数超过30万。

马拉松赛事设置也呈现更加多元的趋势。除追求速度的专业级比赛外,各大马拉松都在尝试举办特色新兴活动破圈,如情侣跑、家庭跑、健身跑等主题赛,还有前段时间火爆全网的“流水席”式补给站,无论年龄、体能水平、专业度,跑步爱好者皆可参与其中。

从一线城市到小县城、从专业选手到入门级爱好者、从高级别专业赛事到多元主题赛,马拉松正在掀起全民跑步趋势,逐步发展和演变为一项专业与娱乐并存的新型潮流运动。

在小红书,马拉松相关内容迅速增长,据2023年上半年数据显示,在小红书跑步项目中,“马拉松”站内搜索同比增加900%,相同内容同比增长503%,超400万人在小红书分享马拉松赛事的各个环节,马拉松成为第一高增长场景。

小红书「马拉松」相关笔记总数高达138万余篇

「马拉松」主题笔记涵盖赛事各个环节,专业与娱乐兼具

在「跑者友好社区」的天然洞察下,马拉松赛事成为小红书新一轮蔓延开的潮流趋势。据统计,2023年,小红书用户中有超过3000万的跑者,其中近1000万为专业跑者,同比增长90%以上。小红书识别到传统跑步日常分享已不足以满足日渐增长的多元跑者需求,更具专业性的跑步知识分享将成为新趋势。

于是,「开跑就是马拉松」IP应运而生。

小红书,让跑步成为新潮流

“得益于小红书社区生态的优势,优质、高粘性笔记内容络绎不绝,关于跑步的一切,都有跑者在小红书上主动分享,跑者的一切真实需求,在小红书上都可以找到。大家不止关注运动本身,友好社交、参赛指南、跑步路线感受都在成为新的话题。”小红书「开跑就是马拉松2.0」活动负责人说。

本着服务跑者用户需求,推动趋势长远发展的初衷,小红书不仅开展了“城市漫跑计划”等面向大众跑者的日常跑步记录分享栏目,还策划了「开跑就是马拉松」IP活动,通过与专业赛事深度合作、提供马拉松备赛全链路专业内容供给、强化专业跑者参赛体验、激发大众跑者入门热情,深度触达小红书上的跑者用户心智,鼓励用户「在小红书记录开跑每一步」。

专业赛事深度合作,花样玩法深入绑定渗透核心跑者圈层

区别于其他品牌通过对赛事提供资金或物资来提高曝光,小红书以服务于跑者需求为本,与上海马拉松、厦门马拉松等专业赛事形成更深度的合作模式。

小红书线下通过2场核心赛事+8场赛场周边装置投放,通过赛事曝光点位等做小红书品牌强露出,触达更多马拉松人群。

上马活动现场交互区小红书品牌强露出

小红书服务跑者真实需求,通过合作全国马拉松赛事,为专业跑者提供1000份赛事稀缺名额,吸引跑者在小红书记录自己的马拉松备赛过程;在全国几大赛事核心爆发点之前,准备了「开跑勇气徽章」和「小红书年度奖牌」,让跑者笔记被更多人看到同时提升跑者归属感。

徽章、奖牌助推爆款笔记,提升跑者归属感

发挥社区优势,持续输出优质内容

此外,小红书发挥自身内容优势和用户势能,集合头部跑者入驻,分享赛前、赛中、赛后跑步经验,提供一站式马拉松攻略,通过笔记持续输出大量优质、专业内容,成为跑者真正信赖的社区。

马拉松参赛一站式专业内容输出

小红书官方同时通过站内马拉松跑者的故事挖掘与外放,丰富社区内容,传递平台精神价值,通过行业覆盖持续放大活动影响力。

友好链接,用户与小红书的双向奔赴

不同于专业赛事的严肃性,小红书以构建人与人之间的联结为目标,贴心为跑者打造多种定制化赛前仪式和丰富赛场活动,形成良好团体氛围,增强跑者的体验感和归属感。

在本届上马比赛中,小红书联合10家运动品牌在展台送价值30W+开跑礼,引导跑者积极参与。

创意赛道加油团玩法,组织30+位摄影师在全赛道进行多方位拍摄,在核心赛道中为跑者捕捉最美瞬间。

小红书早已不满足仅将穿搭作为带动小红书潮流趋势的钩子。在这里,小红书打开更多流行的圈层认知,以原生趋势为切入点,不仅在看见人们的热爱,还在为人们热爱而行。

以跑步社区为起点,也以跑步社区为终点,未来,小红书将延续IP热度,持续丰富社区活动内容,利用自身社区生态优势发现并放大趋势,激活站内跑步氛围。社区无边界,小红书将持续打造丰富的国内外赛事合作,让小红书跑步友好社区文化走向全国、扩散到全世界。